Потребитель покупает глазами

Одним из наиболее важных инструментов нейромаркетинга является методика айтрекинга (eye-tracking). Современные айтрекеры представляют собой устройства, позволяющие с высокой точностью отслеживать перемещения зрачка и сопоставлять эти данные с картиной окружающего мира (Cerf & Garcia-Garcia, 2017).

Все  айтрекеры подразделяются на две большие группы – стационарные и мобильные. Стационарные устройства предназначены для анализа ограниченной области окружающего пространства. Это может быть экран компьютера, рекламная вывеска, витрина и проч. Мобильные устройства представляют собой специальные очки, которые включают внешнюю камеру и отдельную камеру для фиксации перемещения зрачка (iMotions, 2019).

Технология отслеживания глаз позволяет анализировать различные элементы движений глаз (фиксации, саккады и др.). Цель использования методики айтрекинга в нейромаркетинге основана на теориях перцептуального (беглого) и концептуального (осознанного) восприятия. Эти концепции объясняют причину запоминания бренда на бессознательном уровне после контакта с ним, потому что вся визуальная информация поступает в наш мозг через зрительный анализатор (Valencia, 2017).

Технология айтрекинга позволяет выявлять куда смотрят потребители и какие продукты они изучают. Важно понять, что именно привлекает внимание потребителей, потому что человеческий мозг автоматически устремляет взгляд на область, которую собирается анализировать. И только те объекты, которые в данный момент (или периодически) оказываются в поле зрения, могут быть в дальнейшем приобретены. Поэтому так важна видимая для потребителя реклама или правильное расположение товара в торговом зале.

Айтрекинг-исследования по своей сути схожи с методиками оценки электрической активности мозга (ЭЭГ) или функциональной магниторезонансной томографией (_ФМРТ), так как все эти методики позволяют анализировать особенности высшей нервной деятельности человека. Однако айтрекинг значительно удобнее проводить, а полученные результаты легче анализировать. Именно поэтому эта технология становится все более востребованной в маркетинге и различных других исследованиях (Cerf & Garcia-Garcia, 2017).

Юлия Прожерина,
к.б.н., MBA, член NMSBA